マーケティング・ランチボックス #5

分かったつもりのシニアマーケティング

先日の日本経済新聞に「ネット消費、シニアが引っ張る」という記事がありました。同社が実施した調査によると「最近1年間にネットで買い物した比率は60歳以上が食料品など4分野でトップ。消費総額も年間23万円を超え、全体平均を上回る」という結果が出たそうです。ネット利用に積極的なシニア世代が増えていることは言われていましたが、若い世代を押しのけて、利用実態としてリードしているという事実には改めて驚きました。

消費力の高い市場として兼ねてからシニア市場は注目されていますが、まだまだ多くの企業がその消費志向を掴むべく模索を続けています。中には、分かったつもりで間違ったマーケティングをしていることも少なくありません。

例えば、肌に良いコラーゲンドリンクを主力製品とするA社。競合が増え売上も停滞してきたことから、改めて顧客インタビューを行い、広告戦略を見直すことになりました。当時の想定ターゲットは肌に悩みを抱える50代60代女性。広告では「60代中盤の女性でも驚くほど肌のハリが若返った」という効果を写真で訴求していました。

しかし、実際に広告に対する意見を顧客に聞いたところ、大半の方が分かりやすいはずの写真に嫌悪感を抱いていました。自分より年齢が上の人が載った広告の商品に手を伸ばすのは気が引けるというもの。美容を意識する50代60代の女性たちは、むしろ30代40代向けの商品を使うことで、自分は他の人とは違う、若いんだという意識を持ちたいということでした。

つまりA社は、効果の訴求を考えるあまり、シニア世代の女性が「この商品を買いたい」という気持ちになる微妙な心理のスイッチを見落としていたわけです。これを機に同社は、広告写真のモデルはもちろん、製品ボトルも若い人向けの作りに変えました。

これはシニア世代に限りません。多様な価値観を持った顧客意識を本当に理解するのは難しいものです。逆説的に言えば、自分達は顧客のことを理解しきれていないと認識しつつ、答えを追求し続けた企業にこそ、失敗を成功に転換する糸口になるはずです。
Yuki Akama
赤間裕樹
株式会社マップス
マーケティング・スタッフ
1982年東京都青梅市生まれ。早稲田大学教育学部を卒業後、 株式会社マップスに入社。
各種企業へのマーケティング・プランニング支援、中小メーカーの営業体制構築支援、不動産の新事業立案などのほか、
マーケティング勉強会・交流会を主催し、成果を「企業診断ニュース」 に掲載。
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■記事公開日:2013/10/30
▼編集部=構成 ▼清野裕司・吉村高廣=監修 ▼赤間裕樹=文 ▼写真=アマナイメージズ

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