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航空機業界に新しいマーケットの創出を

飛行機で大阪から福岡に行こうとすると、大手航空会社の正規運賃では2万円を超す運賃が必要となります。また、およそ3時間もの乗車時間を強いられる新幹線でも1万5000円ほどかかり、いかにビジネスとはいえ、それ相応のコストや時間的ストレスを覚悟しなくてはなりません。ところが、ここ数年来話題のLCC(ローコストキャリア)の登場は、新幹線のおよそ3分の1の4000円ほどで、空の移動を可能にしました。この衝撃的な価格は、既存の移動手段のエポックメーキングとなり、新しいマーケットの創出が難しいとされた航空機業界に、次々と新顧客を生み続けています。

顧客はビジネスパーソンだけじゃない

LCCの成功は、大幅な価格ダウンにより、既存の飛行機ユーザー以外のマーケットにアプローチしたことに他なりません。先行してこの仕組みを導入した航空会社では「飛行機を電車にする」というコンセプトで事業をスタートさせました。つまり、これまで日常的に飛行機を利用するのは、ほぼ、仕事で利用するビジネスパーソンで、非常に限られたマーケットだったわけです。そこに「移動する」という目的以外のサービスを大幅にカットして、信じられないような低価格の運賃をぶつけることでビジネスユーザー以外の顧客獲得に成功。独占市場に風穴を開けた、近年まれにみる新しいビジネスモデルの創造でした。

マーケットの変化に着目して新顧客を開拓

このビジネスWEBマガジン「KEY-PRESS」のコラムでもおなじみのマーケター清野裕司氏は、その書籍(市場を拓くマーケティング・エクササイズ/生産性出版)の中で次のように述べています。「市場は変わっていきます。(中略)かつては若者市場にいた人も、年とともに高年齢者市場の主人公になります。モノのもつ意味も変わるのですから、結果としての需要量も変化します。まさに変化はそれぞれの市場において起きているのです」と。この言葉通り、「モノ=飛行機」の価値観に着目し、これまで誰も考えなかった「サービスの削減=コストダウン」を実行して新顧客を開拓したのがLCCのマーケティング戦略です。

突き抜けるためにはドラスティックな変化が必要

新しい顧客の開拓を行おうとするなら、今のマーケットの状況を読む力が求められます。そしてその力を得るためには、自分が変化していくことが必要です。これまでと同じ視点で、ちょっと目先を変えた程度にサービスを変えただけでは、同じ業態の中で突き抜けた存在になることは困難ですし、消費者は振り向いてくれません。ドラスティックな変化が必要です。LCCには搭乗カウンターもありません。機内は狭く、お茶や毛布などのサービスも全て有料です。にもかかわらず利用者はうなぎ上りに増えている。これはまさに「安く飛行機を利用したい」という多くの人の思いに、変化をもって臨んだ勝利といえるでしょう。
Takahiro Yoshimura
吉村高廣
日本テレビ系列静岡第一テレビ(SDT)、株式会社マドラコミュニケーションズでキャリアを積み、広告制作を主とする有限会社レイジェスを創設。代表取締役。提案型のコピーライター、クリエイティブディレクターとして各界の広告制作プロジェクトに参画。また書籍の出版プロデューサーとして数多くのビジネス書の企画編集に携わる。
代表的なCEOへのインタビューをはじめ、ビジネス最前線で活躍するキーマンや医療、教育関連の有識者、著名人の取材など多数。ビジネスキーパーソンとのネットワークも広範に持ち、幅広い人脈の中で企業の広告広報活動に寄与する
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■記事公開日:2014/02/28
▼編集部=構成 ▼監修=清野裕司 ▼編集部ライター・吉村高廣=文 ▼タイトル=大木恵子 ▼写真=素材辞典

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