マーケティング・ランチボックス #4

コンビニコーヒーから読み解く「ヒット」の仕組み

この2013年の夏に大ヒットしたコンビニエンスストアのセルフ式コーヒー。最近では、毎朝コーヒーカップを持ってコンビニから出てくるビジネスパーソンをよく見かけますが、この商品がヒットした理由には2つのポイントがあります。

第一に「コンビニで本格コーヒー?」という意外性を突き、コンビニエンスストアに対する顧客の期待感を、便利さとは違った角度から煽った点です。もちろん、コンビニが既存のコーヒーチェーン店と同じような店構えで本格コーヒーショップを始めたとしても、概ねの場合は「何故わざわざコンビニが?」という疑念を抱くはずです。

それを見越したコンビニは、既存のコーヒーチェーン店に真っ向から対抗するのではなく、本格的な豆やマシンを導入して品質を確保した上で、顧客自らにサーブさせることにより人件費を削減。それと同時に、「コンビニなのに美味しい本格コーヒーが飲める」というインパクトを与えました。

さらに「コンビニで?」というインパクトを、「試してみたい!」という意識に転化出来た背景には、"タイミング"があります。この"タイミング"が第二のポイントです。

日本でコーヒー文化が根付く前であれば、恐らくコンビニでの本格コーヒーサービスが受け入れられるには時間がかかったでしょう。事実、挽き立てコーヒーサービスを提供しているコンビニは10年以上前からありましたが話題になりませんでした。

しかし、ここ数年は様々なコーヒーチェーンが登場し、ビジネスパーソンや学生を中心にコーヒー文化が浸透。まさしくコンビニエンスストアがメインターゲットとする層の市場が拡大し、コーヒー自体を受け入れる土壌が出来ていたことです。

つまり、顧客の期待感を"違った角度から刺激すること"と、ビジネス展開の"タイミングを計ること"。これらのポイントを意識するだけでも、今まで眠っていた商品が改めて注目されるきっかけとなることを、コンビニコーヒーの市場導入成功は物語っているのです。
Yuki Akama
赤間裕樹
株式会社マップス
マーケティング・スタッフ
1982年東京都青梅市生まれ。早稲田大学教育学部を卒業後、 株式会社マップスに入社。
各種企業へのマーケティング・プランニング支援、中小メーカーの営業体制構築支援、不動産の新事業立案などのほか、
マーケティング勉強会・交流会を主催し、成果を「企業診断ニュース」 に掲載。
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■記事公開日:2013/09/25
▼編集部=構成 ▼清野裕司・吉村高廣=監修 ▼赤間裕樹=文 ▼写真=アマナイメージズ

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