シリーズ清野裕司の談話室Vol.2 シリーズ清野裕司の談話室Vol.2

シリーズ清野裕司の談話室Vol.2

第1回 デザインは性能を超えたのか

マーケティングの世界には、その時々によって時流を読み解くキーワードがあります。今の時代を象徴するキーワードの1つが「デザイン」です。しばらくお休みしていたこのコラム。今年全5回にわたり、私なりの解釈で「デザイン」を切ってみたいと思います。その初回は、『デザインと消費者意識の関係性』について考えます。

パッケージデザインに魅かれて思わず購入。
岩手県産サバの缶詰。

デザインだけでモノを選ぶ人が増えている

皆さんにとって「デザイン」とは、どのような価値を持っているでしょうか?多くの場合はモノを選ぶ時の選択基準であり、自己主張するための"カタチ"と考える方が多いのではないでしょうか。だからこそデザインの良いものがよく売れる。クルマにしてもスマートフォンにしても、近ごろではミネラルウォーターですらボトルデザイン次第で売り上げが大幅に変わるといわれます。

しかし本来、消費者の購入動機の根底にあるのは「その製品は自分が求める性能を満たしているか」ということに他なりません。コンパクトデジタルカメラを例にとれば、子どもの運動会を撮影したいと考えるのなら優美なデザインよりズームの倍率が購入動機になるでしょう。山歩きを趣味とする方なら軽さを重視すべきです。いわば、使う目的とそれに見合った性能がマッチしたところに消費動機は生まれるもの。これまでは、そう考えられてきたわけです。

日本品質は、もはや世界の主流ではない?

日本の電化製品は海外から高い性能評価を得ています。正確かつ安全であり、新たな付加価値機能を次々に搭載させ、日本メーカーはまさしく世界のフロントランナーに君臨していました。ところが昨今、海外の電化製品市場において日本製品はほとんど隅に追いやられ、デザインバリエーションが豊富で安価な韓国製品が台頭しています。これは、性能の良し悪しだけでは消費者の心が動きにくくなっている証し(もちろん例外もあります)です。これと同じ現象が日本の市場でも現れているのです。

そもそも今は、我々が日常的に使っているモノの多くは、国内外問わずどこのメーカーの製品を選んでも基本的な性能にほとんど差はありません。基本性能が同じであるならば、見た目の良さや色、大きさなどの「デザイン」と「価格」が、価値判断の基準になるのは当然です。こうした背景を考えてみれば、日本の電気メーカーが競って生産している"4Kテレビ"の売上不調の理由も自ずと浮き彫りとなってきます。

優れたデザインは"敬意"の意志表示にもなる

最近は「安かろう、悪かろう」という言葉をほとんど聞かなくなりました。100円ショップの商品などがその良い例でしょう。生活雑貨や文具でも、とりたてて上等なものはありませんが普段使いには何ら遜色がありません。しかも、ある程度のデザインバリエーションも揃っている。つまり「そこそこの品質」「そこそのデザイン」「安価であること」、この3要素が揃っていればそこそこ売れる。それが今の日本です。

ただし、来客用のティーカップを100円ショップで買う人は少ないはずです。なぜならそこには、「この程度のモノでいいや」という主観以外に、第三者の客観的な評価が加わるからです。つまり、自分使いのモノなら名も知らぬキャラクターのついたマグカップで十分だけれど、大切なお客さまをもてなす場合は「ちょっといいティーカップを使いたい」。いわばこれは、優れたデザインのティーカップを選択することで、自分自身(或いは自社)の敬意の気持ちを示していることにもなるのです。

清野裕司のmarketing eye

"性能差が縮まった今は、
デザインが消費動機になる"

Yuji Seino
清野裕司


1947年生まれ。1970年慶應義塾大学商学部卒業マーケティングを専攻 。商社、メーカーにてマーケティングを担当し、1981年(株)マップスを創設。現在、同社の代表取締役。マーケティング戦略の立案、商品・店舗の開発支援、営業体制の整備、ブランド開発、スタッフ養成の研修まで、業種業界を超えたマーケティング・プランナーとして、2500種類のプロジェクト実績。

株式会社マップス ホームページ:http://www.mapscom.co.jp

■記事公開日:2017/03/07
▼構成=編集部 ▼文=清野裕司 ▼写真撮影=吉村高廣・フリー素材

過去の記事

リアル・ビジネス
英会話
〈4〉
Don't be sorry! 謝る必要はないよ アメリカにきたばかりの日本人は、すぐに「Sorry」 を... 2017.08.03更新
企業見聞
〈14〉
ペット関連市場で業界資産の拡大をも視野にイノベーションを 多くの産業が成熟期を迎え成長率が頭打ちとなる中、犬や猫... 2017.07.26更新
働く男の健康ライフ
〈4〉
飲食の習慣を見直して"夏太り"と"夏バテ"を解消! たくさん汗をかくし、あまりの暑さに食欲もない...だから夏は... 2017.07.18更新
リーダーズ・アイ
〈2〉
女子卓球元日本代表監督・村上恭和の視点 時間と手間を惜しまない。これが、選手の心を掌握してきた村上流マネジメント 2017.07.13更新
シリーズ清野裕司の談話室
〈3〉
なぜいまだに『論語』が読み継がれているのか? ビジネスパーソンとしても、ひとりの人間としても十分... 2017.07.12更新
今月の一言二言
〈8〉
マナー違反の"クールビズ"になっていませんか? いよいよ夏。ノーネクタイ、ノージャケットの... 2017.07.03更新
日本の匠シリーズ
〈9〉
お客さまの想いを判子に刻む 唯一無二の"顔づくり"を職人技で 日本で判子が普及し始めたのは、江戸時代の中期頃... 2017.06.28更新
リアル・ビジネス
英会話
〈3〉
I'm a businessman. 勘違いしやすい英単語 カタカナにあふれた日本では、「それが正しい英単語」・・・ 2017.06.08更新
働く男の健康ライフ
〈3〉
テニスボール1つで、話題の"筋膜リリース"を! 人間のカラダの中は筋膜という薄い膜で覆われており... 2017.06.02更新
エリア特集
〈13〉
日本経済の一翼を担う大阪市《前編》 大阪は、古くは首都として、近世以降は商工業の中心として栄え・・・ 2017.05.29更新
チャレンジ・スポーツ
〈10〉
社交ダンス 興味を持ったら、 二の足踏まずに、ステップ踏んで! 『Shall we ダンス?』という映画をご存知でしょうか。これ、といった趣味を持たない、 2017.05.26更新
今月の一言二言
〈7〉
"興味に対する瞬発力"を、あなたはお持ちですか? 日本生産性本部の「レジャー白書2016」によると、 2017.05.11更新

バックナンバー※2017.04.17 現在